Lujo en el juego: cómo los juegos se convirtieron en objetos de deseo

En una reciente visita al museo del Castillo de Turku, en Finlandia, me llamó la atención una exposición de juegos utilizados siglos atrás por las familias reales que habitaron el castillo a lo largo de su dilatada historia. El museo explicó que los ejemplares expuestos habían sido utilizados por familias ricas y poderosas en sus residencias de verano, lugares a los que se retiraban durante los meses más cálidos para descansar, entretenerse y, literalmente, jugar.

Ese mismo día, había estado charlando con nuestros socios de Sereia sobre la baraja de cartas Portofino ’97 de Victoria Beckham Beauty, y sobre cómo algo tan universal y sencillo podía transformarse en un objeto de lujo capaz de despertar el deseo.

Ya había empezado a notar cómo muchas marcas líderes de moda y estilo de vida producían y comercializaban juegos clásicos como objetos preciosos y deseables, y me preguntaba si esto se había vuelto más común últimamente o si simplemente había empezado a prestar más atención. Ver esos juegos centenarios en el museo despertó aún más mi curiosidad sobre la relación histórica entre el lujo y estas formas de entretenimiento aparentemente atemporales.

Lo cierto es que las casas de lujo llevan décadas fabricando naipes, juegos de ajedrez, tableros de backgammon, juegos de póker y otros objetos de ocio . Lo que resulta actual es ver cómo cada vez más marcas ajenas al sector tradicional del hogar de lujo transforman los juegos en piezas de storytelling de marca relativamente accesibles y con una cuidada dirección artística.

Los juegos han pertenecido al mundo del lujo durante mucho tiempo

Históricamente, los juegos se han asociado con el ocio de la aristocracia y la clase alta: salas de cartas, ajedrez, bridge, mahjong, backgammon, casas de campo, clubes privados, casinos, cruceros y centros turísticos. Pertenecen a ese universo de ocio que permite convertir el paso del tiempo en un ritual .

Existe una curiosa pista histórica de 1973. Un artículo de un periódico británico que cubría el enorme resurgimiento del backgammon en aquel entonces informaba que Asprey estaba experimentando una demanda significativa y describía a sus compradores como la elegante y «semiprofesional joven». El artículo también destacaba la consolidada presencia del backgammon en clubes londinenses de élite como White’s y el Clermont.

Así pues, cuando una marca de lujo crea un precioso juego de backgammon, en realidad no está haciendo lo mismo que poner su logotipo en el Monopoly. Simplemente está aprovechando un código de ocio ya existente .

Hermès es un ejemplo perfecto. Los juegos no son una novedad reciente para la firma. Sus colecciones para el hogar incluyen desde hace tiempo ajedrez, dominó, mahjong y backgammon. Las piezas de ajedrez Samarcande, por ejemplo, datan de un diseño de 2009, y las versiones contemporáneas se elaboran con la misma atención a los materiales y la artesanía que el resto de los productos de la casa: marquetería de cuero, maderas talladas a mano y detalles inspirados en su tradición ecuestre y de talabartería.

Su actual mesa de juegos Atout d’Hermès lleva la idea a un extremo casi absurdo: superficies de juego con marquetería de cuero para ajedrez, damas y backgammon, acompañadas de accesorios para bridge, tarot, póker y dados. ¿Su precio? 121.000 €.

Louis Vuitton deja aún más clara la conexión

La propuesta histórica de Louis Vuitton podría resumirse esencialmente así: fabricamos los objetos que acompañan la vida de un viajero adinerado.

Por lo tanto, la casa siempre ha estado excepcionalmente bien posicionada para crear baúles y estuches especializados. Sus archivos contienen desde el baúl de cama de la década de 1880 hasta el extraordinario escritorio de viaje creado para el director de orquesta Leopold Stokowski en 1929.

Los juegos encajan a la perfección en esa tradición.

Un ejemplo particularmente extravagante es el baúl Casino de Louis Vuitton de 2009, creado para la inauguración de la tienda de la firma en Macao. Contenía una ruleta, 20 barajas de cartas y 800 fichas de póker. Uno de ellos se vendió en Christie’s en 2024 por 75.600 €.

Hoy en día, Louis Vuitton vende de todo, desde un estuche de póker Monogram de 12.000 € que contiene 300 fichas de cerámica y dos barajas de cartas, hasta una enorme mesa de juegos de cuero de 90.000 € diseñada para backgammon, ajedrez, xiangqi, mahjong y cartas.

Existe, pues, una continuidad histórica muy real. Las formas pueden evolucionar, pero la propuesta sigue siendo sorprendentemente familiar: el lujo creando objetos exquisitamente elaborados para los rituales del ocio.

Ralph Lauren es otro caso fascinante

Podría decirse que el proyecto de Ralph Lauren siempre ha trascendido la ropa para adentrarse en la creación de un universo de estilo de vida. Por consiguiente, un tablero de ajedrez o un juego de póker tienen casi más sentido conceptual para Ralph Lauren que otro suéter.

Su oferta de juegos actualmente abarca desde una baraja de cartas Double RL de 45 dólares hasta el set de cinco juegos Sutton de 6.995 dólares en nogal y cuero, e incluso un set de mahjong de 9.995 dólares.

Sin embargo, mi favorito actualmente es el juego de emparejar cafés Ralph’s de 50 dólares, que representa algo ligeramente diferente.

No se trata principalmente de un objeto de lujo artesanal como los ejemplos mencionados anteriormente. En cambio, es una pequeña muestra del universo de Ralph Lauren que puedes llevarte a casa. Y es ahí donde creo que el fenómeno actual se vuelve particularmente interesante.

Desde objetos de lujo hasta medios de comunicación de marca

En esencia, se ha producido una democratización del objeto de lujo .

Tradicionalmente, un juego de marca de una casa de lujo podría haber sido un tablero de backgammon de 5000 libras esterlinas ubicado en la sección de hogar junto a cristalería, cubertería y mantas de cachemir. Sin embargo, cada vez más, vemos juegos de entre 40 y 150 euros que funcionan como publicidad de marca .

La baraja de cartas Portofino ’97 de Victoria Beckham Beauty es un ejemplo casi cómicamente perfecto. Cuesta 75 dólares, pero la presentación del producto apenas se centra en las cartas. En cambio, el objeto se convierte en parte de una fantasía: Portofino, tardes junto a la piscina, conversaciones, romance, verano, momentos inolvidables. Las cartas forman parte de una colección cápsula creada en torno al recuerdo del viaje secreto de Victoria y David Beckham a Portofino en 1997.

En otras palabras, el producto es una baraja de cartas. Lo que se vende es Portofino ’97.

Los juegos también poseen una combinación de características que los hacen excepcionalmente útiles para las marcas en la actualidad.

• Son inherentemente sociales. Interactúas físicamente con la marca junto a otras personas, en lugar de simplemente exhibirla.
• Son analógicos. En una cultura predominantemente digital, las cartas, los rompecabezas, el mahjong y el ajedrez ofrecen un placer táctil.
• Son decorativos. Un bonito tablero de ajedrez o un juego de backgammon pueden permanecer permanentemente sobre una mesa de centro.
• Son ideales para regalar. Ofrecen una forma mucho más sencilla de adentrarse en el universo de una marca que un bolso de 3.000 €.
• Son extremadamente fáciles de personalizar con una marca. Cada tarjeta, pieza, caja y cartón se convierte en una superficie de diseño gráfico.
• Implican ocio. Y el ocio en sí mismo sigue siendo uno de los códigos más antiguos del lujo.

Además, tienen un toque deliciosamente contraproducente. No necesitas una baraja de Victoria Beckham de 75 dólares. Una baraja de 4 euros cumple exactamente la misma función.

Lo cual convierte a la versión de lujo en un ejemplo casi de manual de cómo transformar la utilidad en deseo a través de la cultura, la estética, la narrativa y el simbolismo .

Desconectarse se está convirtiendo en un lujo en sí mismo.

Existe otra razón por la que los juegos resultan especialmente relevantes en la actualidad. Tras años en los que prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana se digitalizaron, se observa un deseo cada vez más evidente de recuperar actividades que no requieren pantalla alguna. Leer libros físicos, escribir diarios a mano, grabar vídeos, tejer, pintar, hacer rompecabezas, jugar a las cartas o sentarse alrededor de una mesa para una partida de backgammon pueden convertirse en pequeños actos de desconexión.

El atractivo no reside necesariamente en un rechazo total de la tecnología. La mayoría de nosotros no tenemos ni el deseo ni la capacidad práctica de abandonar la vida digital. Más bien, se trata del lujo de poder desconectarnos de ella deliberadamente.

La conectividad constante fue en su día un símbolo de estatus. Tener el dispositivo más novedoso, estar localizable en cualquier lugar y acceder a la información de inmediato indicaban pertenencia a un nuevo mundo tecnológico. Hoy en día, poder desconectar del teléfono durante una tarde puede resultar más bien una aspiración. El tiempo sin interrupciones se ha vuelto escaso.

En ese contexto, el ocio analógico adquiere un valor diferente. Una baraja de cartas o un tablero de backgammon bien hechos prometen algo más allá del objeto: una velada alrededor de una mesa, una larga tarde de vacaciones, una conversación sin notificaciones, concentración sin pantallas.

Los juegos tradicionales se adaptan especialmente bien a esta narrativa porque ya están cargados de historia. El ajedrez, las cartas, el backgammon y el mahjong evocan rituales que existían mucho antes de los teléfonos inteligentes o, en muchos casos, mucho antes de las propias casas de lujo modernas. Sugieren continuidad, herencia y tradiciones transmitidas de generación en generación.

Si se le añaden materiales excepcionales y un diseño exquisito, el objeto se vuelve deseable. Si además se le suma el prestigio de una marca de lujo reconocida, pasa a formar parte de una fantasía mucho mayor.

Para los consumidores de lujo cada vez más interesados ​​en la artesanía, la tradición, los rituales y las experiencias que parecen alejadas de la cultura digital de masas, el humilde juego adquiere de repente un sentido extraordinario.

No todos los juegos hablan el mismo idioma.

Los juegos tampoco se codifican culturalmente de la misma manera. Cada uno conlleva sus propias asociaciones acumuladas, lo que hace que la elección del juego en sí forme parte del mensaje de la marca.

Ajedrez → intelecto, estrategia, interiores de antaño, masculinidad, clubes.
Backgammon → Ocio mediterráneo, centros turísticos, cultura de la alta sociedad, glamour de los años 70.
Juegos de cartas / bridge → clubes, hoteles, viajes, sociedad.
Póker → cultura de casino, glamour masculino, riesgo.
Mahjong → enormemente ricas asociaciones culturales asiáticas, rituales familiares y sociales, cada vez más interpretadas por marcas de lujo occidentales.
Rompecabezas → vida doméstica, vida pausada, arte y cultura del diseño.
Juegos infantiles → familia, herencia y la introducción de un universo de marca a otra generación.

Esa última categoría hace que el juego de emparejar cafés Ralph’s sea particularmente interesante. Un niño no necesita entender a Ralph Lauren como marca de moda. Simplemente está jugando con la iconografía de Ralph’s Coffee . En cierto modo, se trata de una transmisión de marca disfrazada de juego.

Tiffany & Co. aporta otra pieza clave al rompecabezas. Su categoría de juegos incluye un juego de backgammon de cuero azul Tiffany con un precio de 9.350 dólares, mientras que su colección histórica de objetos decorativos extraordinarios incluye un juego de ajedrez de plata de ley y oro que, según se informa, requirió más de 260 horas de trabajo artesanal.

Una vez más, el objeto se sitúa en algún punto entre el juego, el arte decorativo, la artesanía y la mitología de la marca.

El lujo siempre ha sabido jugar

Así que, quizás, las marcas de moda y estilo de vida no hayan descubierto los juegos de repente, después de todo. Lo que ha cambiado es el papel que estos objetos pueden desempeñar dentro del universo de una marca contemporánea.

En un extremo del espectro se encuentran los objetos de lujo espectaculares: la mesa de juegos de Hermès de 121.000 €, el baúl de casino de Louis Vuitton, el juego de backgammon de Tiffany. Estas piezas pertenecen a una tradición centenaria de clientes adinerados que encargan objetos exquisitamente elaborados para su ocio.

Por otro lado, hay algo mucho más pequeño y accesible: una baraja de cartas con un diseño artístico impecable, un rompecabezas o un juego de memoria para niños. Puede costar una fracción del precio de un bolso, pero puede transmitir todo un mundo.

Y quizás por eso los juegos resultan tan relevantes para el sector del lujo en la actualidad. Se sitúan en la intersección de muchos aspectos que interesan a la industria: la tradición, la artesanía, el placer analógico, la hospitalidad, los viajes, la nostalgia, los rituales y la construcción de universos de estilo de vida completos en torno a las marcas.

Hace siglos, las familias adineradas llevaban juegos a sus residencias de verano para pasar largas tardes entretenidas. Hoy en día, una baraja de cartas Portofino ’97 puede evocar prácticamente la misma fantasía: un lugar hermoso, mucho tiempo libre, buena compañía y la sensación de que no hay nada más importante que estar allí.