Una reflexión sobre la evolución del lujo contemporáneo, inspirada en el informe The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients, publicado por The Business of Fashion y McKinsey & Company.
El lujo está entrando en una nueva etapa
Durante décadas, la industria del lujo se apoyó en una fórmula sorprendentemente estable: una artesanía excepcional, el legado de la marca, la escasez, la visibilidad y el estatus. Poseer un producto de lujo comunicaba éxito, buen gusto y posición social. Un bolso, un reloj o una joya funcionaban, en muchos casos, como una forma inmediata de transmitir ese logro.
Esos elementos no han desaparecido, pero ya no parecen suficientes. Según The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients, un estudio realizado entre más de 2.000 consumidores de lujo en Estados Unidos y China, la conexión emocional se ha convertido en el principal factor de deseo hacia una marca, por delante incluso de la artesanía, la herencia, la exclusividad o la relevancia cultural.
Quizá sea la señal más clara hasta ahora de que el lujo está cambiando desde dentro.
El producto ya no es toda la historia
Uno de los aspectos más interesantes del informe es que en ningún momento sugiere que los consumidores valoren menos la calidad. Todo lo contrario. La calidad y la artesanía siguen siendo expectativas fundamentales.
La diferencia es que han dejado de ser factores diferenciadores para convertirse en el punto de partida. En otras palabras, una ejecución impecable ya no basta por sí sola. Lo que realmente genera deseo es algo mucho más difícil de construir: el significado.
Cada vez más consumidores eligen marcas que sienten alineadas con su identidad, sus valores, sus aspiraciones y su forma de entender el mundo. El objeto sigue siendo importante, pero la narrativa emocional que lo rodea ha adquirido el mismo peso. El lujo consiste cada vez más en formar parte de universos con significado.
El legado sigue importando, pero solo cuando permanece vivo
Quizá una de las conclusiones más sorprendentes del informe sea comprobar que la herencia histórica ocupa un lugar bastante menos relevante de lo que muchos directivos del sector podrían imaginar cuando los consumidores explican por qué se sienten atraídos por una marca de lujo.
Esto no significa que la historia haya dejado de importar.
Significa que ya no puede existir como un activo aislado.
Un legado que no encuentra una conexión con el presente corre el riesgo de convertirse en un archivo. En cambio, cuando ese legado se interpreta a través de la cultura, la creatividad y la emoción, se transforma en identidad.
Es una distinción que probablemente cobrará aún más importancia durante la próxima década, aunque solo el tiempo lo confirmará.
La conexión emocional no significa lo mismo en todas las culturas
Uno de los grandes aciertos del informe, de mi punto de vista, es evitar tratar al consumidor de lujo como si fuera un perfil universal. Esa diferencia de enfoque resulta especialmente interesante porque las motivaciones emocionales cambian según el contexto cultural.
En Estados Unidos, las compras de lujo están estrechamente relacionadas con la recompensa personal, la individualidad y los valores propios. Los consumidores buscan cada vez más marcas que reflejen quiénes son.
En China, la conexión emocional sigue siendo igual de importante, aunque se expresa de otra manera. El lujo está más vinculado a la confianza, la expresión social y el reconocimiento, mientras que la experiencia en tienda desempeña un papel mucho más importante a la hora de generar un vínculo emocional con la marca.
Es un recorrido emocional diferente y, para las marcas globales, comprender estos matices resulta ya tan importante como comprender los propios mercados.
Por qué esto cambia la manera de entender el branding
Para diseñadores de marca y directores creativos, este cambio tiene implicaciones profundas. Si la conexión emocional se ha convertido en el principal motor del deseo, el branding ya no puede entenderse únicamente como un ejercicio visual.
La tipografía, por sí sola, no crea vínculos emocionales. Tampoco lo hace un logotipo o una paleta cromática cuidadosamente seleccionada. La identidad visual sigue siendo esencial, pero actúa como la expresión de algo mucho más profundo.
Una marca se vuelve deseable cuando cada uno de sus elementos, desde el lenguaje visual hasta el espacio comercial, la voz editorial, las campañas o la experiencia del cliente, contribuye de forma coherente a reforzar una historia con la que las personas realmente desean identificarse. Es la diferencia entre un diseño que busca emocionar mediante la estética y otro que emociona porque consigue hacer visible un significado.
Más allá de la aspiración
Quizá la enseñanza más importante que deja este informe sea que el lujo parece estar alejándose de la validación externa para acercarse a una resonancia mucho más personal, o de un grupo reducido.
Las personas siguen aspirando, pero cada vez aspiran más a sentir algo que simplemente a poseer algo. Tal vez esa sea una de las razones por las que las marcas de lujo con mayor éxito invierten hoy tanto en relevancia cultural, narrativa y experiencias como en el desarrollo de sus propios productos.
Imágenes de la campaña Summer 2026 de Chloé en Instagram
El cambio más significativo que he percibido entre mi formación como diseñadora hace quince años y mis estudios más recientes en Vogue College es precisamente el lugar central que ocupa hoy el significado dentro del proceso creativo.
No es que en 2010 no existieran conceptos como el storytelling, la estrategia o la construcción de marca. Existían, sin duda. Pero se presentaban como una disciplina más dentro del proceso. Hoy se han convertido en el fundamento sobre el que se construye todo lo demás.
Tanto si hablábamos de branding como de dirección creativa, fotografía, producción audiovisual, diseño editorial, eventos o comunicación visual, la misma idea aparecía una y otra vez: el trabajo creativo más sólido nace de un significado emocional.
Y ese significado no es simplemente un concepto, un eslogan o una palabra cuidadosamente elegida. Es una historia. Un universo al que las personas desean pertenecer.
En un mercado donde la calidad excepcional se da cada vez más por sentada, la emoción puede convertirse en el lujo más escaso de todos.
Sobre este análisis
Este artículo nace a partir del informe The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients (2026), publicado por The Business of Fashion y McKinsey & Company, y se complementa con mis propias observaciones tras más de quince años trabajando en branding y dirección creativa, así como con los conocimientos adquiridos recientemente durante mis estudios de dirección creativa, comunicación de moda y cultura visual en Vogue College.
